¿Puede la publicidad llegar a convertirse en paisaje protegido o no deja de ser un objeto efímero perfectamente prescindible? ¿Tiene derecho a formar parte de lo que llamamos memoria histórica o es precisamente su condición de icono lo que hace que genere polémica? El caso del anuncio de Tío Pepe, que llevaba 77 años en la madrileña Puerta del Sol, y que ha desaparecido tras la remodelación del edificio que ha realizado la multinacional de la electrónica Apple, es paradigmático. También lo fue, y en sentido opuesto, el de los toros de Osborne que por ley debían desaparecer de las carreteras españolas, pero que finalmente fueron indultados.
“Un determinado periodo puede ser identificado por una imagen, un tipo de letra o un grafismo, y su significado también puede tener connotaciones sociales o estéticas”, explica Joan Nogué, especialista en Paisaje de la Universidad Pompeu Fabra (UPF) y autor del libro Entre paisajes (AMBIT). “Como muchos de los símbolos que inundan nuestras ciudades y también los paisajes, su valor no es tan solo el momento histórico que representan, sino el nivel de relevancia cultural y social que tienen y cómo se asocian a la historia y a la vida de las gentes”, añade. “Estamos frente a unos artefactos publicitarios que, con los años, se han convertido en iconos perfectamente insertados en el paisaje urbano y también en el rural”, explica Nogué. “Ya no venden propiamente un producto, sino que son vistos por la población como elementos que dotan de identidad a un lugar, una época. Han enraizado, forman parte y es un despropósito —y así lo ve la gente— retirarlos o eliminarlos de un día para otro. Pese a su aparente efimeridad, han acabado contribuyendo a crear lugares”.
Pero esta condición icónica es precisamente una fuente de polémica y confrontación. No todo el mundo está a favor del Tío Pepe —además de Apple—. Concretamente, la plataforma Madrid Ciudadanía y Patrimonio asegura tener documentos que prueban que el panel no estaba en la azotea en 1936 y considera que se trata de un símbolo franquista que debe desaparecer. Para los independentistas catalanes el toro de Osborne era una provocación, por lo que serraron, una y otra vez, las patas del panel del único astado que quedaba en territorio catalán hasta que consiguieron que no se volviera a levantar.
“Un grafismo puede tener connotaciones sociales o estéticas, dice un paisajista
El arquitecto Oriol Bohigas es radical sobre este asunto; piensa que no hay ninguna razón para obligar al nuevo inquilino —“una empresa de tecnología”— a conservar un anuncio que “no da para tanto y que más parece un caso de españolitis, muy parecido a lo del toro de Osborne; dos casos ridículos”. Para Bohigas no hay ninguna razón para “preservar la memoria de algo tan efímero que no merece establecerse de forma permanente”. Reconoce el derecho popular a reclamarlo, pero insiste en que está en contra de que se establezca el hecho de que no se puede eliminar un simple panel publicitario.
El diseñador André Ricard, uno de los que más huella ha dejado en el mobiliario urbano de la España contemporánea, admite la condición de memoria colectiva que tienen este tipo de objetos, pero tampoco comparte la idea de que deban, necesariamente, seguir en su sitio pase lo que pase. “Sí, son el testimonio de una época, definen la estética de una época, pero ahora no sería lo mismo”, opina. “Tal vez en lugar de colocarlos encima del mismo edificio merecerían estar en otro sitio, con un valor no publicitario, sino de obra significativa de una estética de un tiempo”.
Bohigas: “No hay razón para obligar al nuevo inquilino a conservar el anuncio”
El diseñador América Sánchez, un genuino pedagogo de la imagen, y autor de incontables logotipos, reconoce que a veces estos grandes paneles publicitarios se convierten en símbolos tan fuertes que la gente los reclama cuando los sacan del espacio público. Recuerda el trabajo del artista Eduardo Arroyo que realizó una serie de variantes sobre el anuncio de Tío Pepe y sugiere que el gran panel que ahora busca acomodo en algún lugar de Madrid le sea ofrecido al director del Centro de Arte Reina Sofía para que lo instale en el museo.
Pero Sánchez reivindica algo más, si de lo que se trata es de conservar la memoria popular: el pequeño diseño artesanal, los números de un portal o el viejo rótulo de una mercería, de una panadería, así como el trabajo de los artesanos que, por ejemplo, confeccionan los menús de los restaurantes o los precios de una tienda de ultramarinos. Su libroBarcelona Gráfica (Editorial Gustavo Gili) recoge y ordena 1.834 piezas de gráfica urbana barcelonesa, desde rótulos comerciales a números de portales, viñetas, alegorías, emblemas, pictogramas… que ha ido fotografiando a lo largo de los años. “Hay una memoria colectiva impresionante, la del caminante, la del peatón que va registrando cada vez que pasa lo que le rodea y acaba integrándose en la memoria colectiva”.
Joan Nogué también cree que “las esquinas de la ciudad, como otros tantos ínfimos rincones de la misma de aspecto anodino, pueden convertirse en lugares llenos de significado que encarnan la experiencia y las aspiraciones de la gente, evocan recuerdos y expresan pensamientos, ideas y emociones varias. El espacio geográfico, incluido el urbano, no es un espacio geométrico, topológico: es, sobre todo, un espacio existencial, conformado por lugares cuya materialidad tangible está teñida, bañada de elementos inmateriales e intangibles que convierten cada lugar en algo único e intransferible”. Y cita al geógrafo estadounidense Yi-Fu Tuan, en su empeño por “cómo los seres humanos crean lugares e imbuyen de significado al espacio geográfico y cómo se genera el sentido de lugar”.
La publicidad, sin embargo, es vieja ya de dos siglos. ¿Alguien podría imaginarse la neoyorquina Times Square sin el panel de Coca-Cola? El anuncio del refresco burbujeante es uno de los más antiguos paneles publicitarios del mundo y uno de los primeros paneles eléctricos exteriores de la historia. Reina sobre Times Square desde 1920, y ya desde 1923, cuando se le añadieron luces de neón, brilla con luz propia.
El historiador de los medios de comunicación Román Gubern no se imagina Times Square sin el anuncio de Coca-Cola, aunque piense que es un símbolo más moderno y estilizado que el toro de Osborne o el Tío Pepe sobre cuya simbología —“mucho más potente”— ironiza: “El toro es ciertamente un símbolo totémico de la antigüedad, un símbolo fálico, pero como tiene los cuernos en forma de luna también es un símbolo femenino, a efectos mitológicos, y el Tío Pepe es una botella y por tanto también un símbolo fálico aunque coronado por el sombrero andaluz, lo cual obviamente ancla el sentido de la Andalucía eterna; un diseño afortunado, porque juntar dos elementos como una botella y un sombrero es claramente lo que hacían los surrealistas, y en ese aspecto tiene un valor gráfico y estético muy interesante”.
Piensa Gubern que la gente tiene todo el derecho a reclamarlos. “Es un derecho democrático y es parte de la memoria histórica. Las autoridades deberían proteger estos símbolos, porque si una parte significativa de la población quiere conservarlos y le gustan, se convierten en patrimonio estético nacional, como lo serían La maja de Goya o el Guernica de Picasso, salvando las diferencias”. “Esto es lo que se llama cultura de masas”.
En la mayoría de los centros urbanos están prohibidos los
paneles en azoteas
El arquitecto Manuel Gausa, director académico del Instituto de Arquitectura Avanzada de Cataluña (IAAC) y catedrático en la ciudad de Génova, también considera que forman parte del paisaje y son absolutamente necesarios para articular el relato de la ciudad, su memoria. Es partidario de que se respeten así como el grafismo más popular, el que llena las paredes o muros de algunas casas que han albergado talleres o pequeñas industrias, que también remiten a la memoria.
Jordi Martí, que ahora preside la oposición socialista en el Ayuntamiento de Barcelona, pero que durante décadas ha sido uno de los principales gestores del área de cultura del consistorio lamenta la desaparición de este tipo de elementos simbólicos y que en Barcelona, en la estela de la gran transformación urbana que arrancó con los Juegos Olímpicos de 1992, pareció tomar carta de naturaleza una cierta forma de arrasar con el pasado. “La transformación de la ciudad ha de cuidar el trazo del tiempo, cualquier elemento que ayude a recordar es importante”, asegura. “No es extraño que Apple, que tiene su propia estética que no liga con nada, quiera deshacerse del Tío Pepe, pero es aquí donde el Ayuntamiento debe intervenir para preservar la memoria de la ciudad”. También para Martí, en el fondo esto se inserta en el debate de la memoria histórica, “en el sentido de que el pasado no es algo remoto, sino el camino por el que transitamos”.
Lo cierto es, sin embargo, que en la actualidad, en la mayoría de los centros urbanos los grandes paneles publicitarios situados en las azoteas están prohibidos por los reglamentos municipales. Se hacen excepciones, pero pocas. En Barcelona, por ejemplo, cuando se aplicó la ordenanza de usos del paisaje urbano, en 2004, se desmontaron todos los paneles “obsoletos” que había en la ciudad. Solo uno se salvó: el panel del mochuelo (mussol), que corona un edificio de la década de 1920 en el cruce de la Diagonal y el paseo de Sant Joan. Durante muchos años había formado parte de la publicidad de Rètols Roura, una empresa dedicada precisamente a los rótulos, pero ahora no anuncia nada. La Comisión Mixta de Protección del Paisaje Urbano del Ayuntamiento consideró que el anuncio, de principios de los setenta, era un hito urbano (petit paisatge) que forma parte de la memoria colectiva de los barceloneses. El gran termómetro de la Porta de l'Angel, también ha sido restaurado, pero no ha tenido problemas porque está adosado a una fachada.
Es en los países jóvenes donde la conservación está más enraizada
Es precisamente en los países jóvenes, con historias más cortas, donde la conservación de este patrimonio está más enraizada, aunque también sus defensores deban enfrentarse a los reglamentos municipales. Recientemente en Montreal, por ejemplo, el dueño del Navarino Café desmontó su viejo panel publicitario mientras renovaba el negocio y cuando intentó volver a instalarlo, el Ayuntamiento se lo impidió porque no se ajustaba a la regulación. La asociación Montréal Signs Project, dedicada a la preservación de estos elementos, lo restauró y consiguió que una parte pudiera exhibirse dentro del café. La idea de recuperarlos y conservarlos, pero fuera de su contexto, como algunos sugieren, produce situaciones un tanto paradójicas, como sucedió en Melbourne con el neón Skipping Girl, conocido como Little Audrey, que estaba en la fachada de la fábrica de vinagre Nycander and Co. desde 1936, y que fue desmontado en 1968 cuando el edificio fue demolido. La demanda popular forzó entonces a la empresa a encargar una réplica que se instaló en un lugar público de la zona. Hoy en día sigue en el mismo sitio, aunque ya nadie sabe quién era Little Audrey ni por qué la contemplación de esta chica debía impulsar a los ciudadanos a comprar vinagre. No tuvo la misma suerte la campaña para conservar el gran panel que coronaba desde la antigua fábrica de golosinas Allen's Sweets, un gigantesco caramelo que desapareció a finales de los ochenta cuando la zona fue reurbanizada. Los ciudadanos organizaron una campaña para trasladarlo a otro edificio, y la empresa se ofreció a contribuir financieramente, pero el Ayuntamiento vetó el proyecto.
Los conservacionistas de esta arquitectura de la memoria no se quedan solo en los grandes iconos publicitarios, sino que buscan también las más humildes pinturas murales que anunciaban un negocio o un comercio. En Nueva York, recientemente, el Kentile Sign situado en el Gowanus Canal de Brooklin ha sido incluido en el censo de Los Lugares que importan por considerar que forma parte del legado industrial como remanente de los antiguos negocios de Brooklyn. La fábrica fue fundada en 1898, tiene la altura de un edificio de ocho pisos y domina el skyline.
En el otro extremo se encuentran los grupos antipublicidad que luchan contra la “polución visual” y desearían hacer desaparecer de nuestras vidas este tipo de contaminación. En Francia, los Debouloneurs realizan periódicamente acciones que comunican por Internet contra los rótulos publicitarios y asumen las multas y juicios que esto supone. En España, grupos como Ecologistas en Acción, entre otros, están también en la misma línea y se han manifestado en contra de que se reponga el anuncio de Tío Pepe.
